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郵箱：sz8wanchuan@163.com
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- 作者: 萬川知識產權
- 來源: 中國知識產權資訊網
- 日期: 2017-11-06
- 瀏覽次數: 1025次
自1990年麥當勞在深圳開設中國的第一家餐廳算起，時間的指針已經劃過27年。剛剛進入中國時，麥當勞憑借“洋氣”的名字和成熟的直營店模式，在中國刮起了洋快餐風暴；27年后的今天，麥當勞（中國）有限公司（下稱麥當勞中國公司）因更名為“金拱門”而被瘋狂“刷屏”。眾多網友紛紛調侃更改后的名稱充滿了“鄉(xiāng)土氣息”，但在品牌專家姚科看來，麥當勞中國公司更名為“金拱門”，或許是為了迎合中國文化，此舉有利于麥當勞在中國市場的進一步發(fā)展，也讓麥當勞更加“接地氣”。
“因地制宜”加速品牌本土化
記者日前在國家企業(yè)信用信息公示系統上以“麥當勞”為關鍵字查詢發(fā)現，成立于1993年12月7日的麥當勞中國公司目前已更名為金拱門（中國）有限公司。據了解，麥當勞中國公司更名，主要是因為資本方面發(fā)生了變化，麥當勞中國公司的業(yè)務被中信集團收購，中信集團也借此成為麥當勞未來20年在中國內地和香港的主特許經營商。此次更名，麥當勞或許正是為了進一步鞏固其在中國本土化經營的道路。
在20多年的發(fā)展中，麥當勞越來越貼近中國市場，這是不爭的事實，正如麥當勞中國區(qū)首席營銷官須聰所言：“作為國際品牌，我們想融入本地人生活中。” 麥當勞的本土化發(fā)展策略早已充分體現，如推出“脆香油條”“麥煎餅”“滿碗飯”等產品，在餐廳內設立“兒童樂園”與“情人角”等。如今，隨著支付寶、微信等支付方式的普及，很多顧客已經不再用傳統方式支付，麥當勞隨即做出改變，以適應本土化發(fā)展的需求。
而此次更名，不僅是麥當勞在中國內地與香港的經營權更迭的結果，更是麥當勞中國公司實施本土化策略的又一體現。今年1月，中信股份、中信資本以及凱雷投資收購麥當勞在中國內地和香港業(yè)務的20年特許經營權，中信股份和中信資本在新公司中合計持有52%的控股權，凱雷投資和麥當勞分別持有28%和20%的股權。今年8月8日，麥當勞宣布與中信股份、中信資本、凱雷投資的戰(zhàn)略合作已經順利完成交割，新公司將運營和管理麥當勞在中國內地及香港的業(yè)務。這意味著，“中信系”已正式入主麥當勞中國公司，此次更名“金拱門”也是麥當勞在中國內地和香港進行業(yè)務交接的一部分。
“入鄉(xiāng)隨俗”助力品牌“走出去”
麥當勞“接地氣”的發(fā)展模式，給中國品牌“走出去”提供了可借鑒的經驗--中國品牌“走出去”，最重要的是融入本地市場。尤其在當前形勢下，“一帶一路”戰(zhàn)略為中國品牌“走出去”提供了良好的發(fā)展機遇，但同時中國品牌走出國門也面臨著如何本土化、國際化等一系列挑戰(zhàn)。
國務院國資委國有重點大型企業(yè)監(jiān)事會原主席季曉南表示，中國品牌“走出去”應借鑒國際品牌的成功經驗，抓好品牌建設；同時，要注重品牌的推廣，提升品牌文化內核建設。季曉南認為，中國品牌應堅持產品質量，以質量為生命；同時，培養(yǎng)品牌并非一朝一夕，需要做長期大量細致的工作；此外，要以市場為導向，讓市場來檢驗產品與服務質量，企業(yè)需要專注品牌建設工作，不斷創(chuàng)新研發(fā)，并進行有效的推廣，多渠道提升品牌的知名度和美譽度。
在中國中車股份有限公司（下稱中國中車）企業(yè)文化部副部長李敏看來，像中國中車這樣的業(yè)務型企業(yè)，不直接面對消費者，很多時候需要企業(yè)上下將所倡導的品牌價值落到實處并融入當地市場，只有這樣才算真正達到了國際傳播的目標。例如，中國中車在美國春田市建基地時，了解到在項目規(guī)劃區(qū)內一幢“紅房子”擁有99年歷史，因為當地人對它有著特殊感情，所以決定改變原定拆除計劃，并出資加以修繕，這一舉動讓當地民眾打出了“歡迎中國中車”的標語，對中國中車品牌予以認可和接納。李敏表示，在開展國外業(yè)務時，最重要的是應讓對方感覺被尊重，要尋找共同的話語點切入。
無論是洋品牌“走進來”，還是中國品牌“走出去”，其實都是開放的一體兩面，讓別人走得進來，自己才能走得出去。姚科表示，希望有更多“走出去”的中國品牌像麥當勞一樣，在當地落地生根，實現“接地氣”的長足發(fā)展。
“因地制宜”加速品牌本土化
記者日前在國家企業(yè)信用信息公示系統上以“麥當勞”為關鍵字查詢發(fā)現，成立于1993年12月7日的麥當勞中國公司目前已更名為金拱門（中國）有限公司。據了解，麥當勞中國公司更名，主要是因為資本方面發(fā)生了變化，麥當勞中國公司的業(yè)務被中信集團收購，中信集團也借此成為麥當勞未來20年在中國內地和香港的主特許經營商。此次更名，麥當勞或許正是為了進一步鞏固其在中國本土化經營的道路。
在20多年的發(fā)展中，麥當勞越來越貼近中國市場，這是不爭的事實，正如麥當勞中國區(qū)首席營銷官須聰所言：“作為國際品牌，我們想融入本地人生活中。” 麥當勞的本土化發(fā)展策略早已充分體現，如推出“脆香油條”“麥煎餅”“滿碗飯”等產品，在餐廳內設立“兒童樂園”與“情人角”等。如今，隨著支付寶、微信等支付方式的普及，很多顧客已經不再用傳統方式支付，麥當勞隨即做出改變，以適應本土化發(fā)展的需求。
而此次更名，不僅是麥當勞在中國內地與香港的經營權更迭的結果，更是麥當勞中國公司實施本土化策略的又一體現。今年1月，中信股份、中信資本以及凱雷投資收購麥當勞在中國內地和香港業(yè)務的20年特許經營權，中信股份和中信資本在新公司中合計持有52%的控股權，凱雷投資和麥當勞分別持有28%和20%的股權。今年8月8日，麥當勞宣布與中信股份、中信資本、凱雷投資的戰(zhàn)略合作已經順利完成交割，新公司將運營和管理麥當勞在中國內地及香港的業(yè)務。這意味著，“中信系”已正式入主麥當勞中國公司，此次更名“金拱門”也是麥當勞在中國內地和香港進行業(yè)務交接的一部分。
“入鄉(xiāng)隨俗”助力品牌“走出去”
麥當勞“接地氣”的發(fā)展模式，給中國品牌“走出去”提供了可借鑒的經驗--中國品牌“走出去”，最重要的是融入本地市場。尤其在當前形勢下，“一帶一路”戰(zhàn)略為中國品牌“走出去”提供了良好的發(fā)展機遇，但同時中國品牌走出國門也面臨著如何本土化、國際化等一系列挑戰(zhàn)。
國務院國資委國有重點大型企業(yè)監(jiān)事會原主席季曉南表示，中國品牌“走出去”應借鑒國際品牌的成功經驗，抓好品牌建設；同時，要注重品牌的推廣，提升品牌文化內核建設。季曉南認為，中國品牌應堅持產品質量，以質量為生命；同時，培養(yǎng)品牌并非一朝一夕，需要做長期大量細致的工作；此外，要以市場為導向，讓市場來檢驗產品與服務質量，企業(yè)需要專注品牌建設工作，不斷創(chuàng)新研發(fā)，并進行有效的推廣，多渠道提升品牌的知名度和美譽度。
在中國中車股份有限公司（下稱中國中車）企業(yè)文化部副部長李敏看來，像中國中車這樣的業(yè)務型企業(yè)，不直接面對消費者，很多時候需要企業(yè)上下將所倡導的品牌價值落到實處并融入當地市場，只有這樣才算真正達到了國際傳播的目標。例如，中國中車在美國春田市建基地時，了解到在項目規(guī)劃區(qū)內一幢“紅房子”擁有99年歷史，因為當地人對它有著特殊感情，所以決定改變原定拆除計劃，并出資加以修繕，這一舉動讓當地民眾打出了“歡迎中國中車”的標語，對中國中車品牌予以認可和接納。李敏表示，在開展國外業(yè)務時，最重要的是應讓對方感覺被尊重，要尋找共同的話語點切入。
無論是洋品牌“走進來”，還是中國品牌“走出去”，其實都是開放的一體兩面，讓別人走得進來，自己才能走得出去。姚科表示，希望有更多“走出去”的中國品牌像麥當勞一樣，在當地落地生根，實現“接地氣”的長足發(fā)展。