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• 作者: 萬川知識產(chǎn)權
• 來源: 商學院
• 日期: 2014-05-14
• 瀏覽次數(shù): 1182次

奧迪：討好年輕用戶 帶動品牌減齡

作為最早進入中國市場的高端車之一的奧迪，最早的營銷策略是“有計劃”地進入領導人乘坐的專供車市場。據(jù)統(tǒng)計，奧迪A6在高端公務用車領域一度占比超過八成，久而久之就在人們心中形成了“官車”的品牌形象。當汽車進入了平民化的消費市場，其受眾依舊是講究官派的企業(yè)和個人消費。即便有能力購買此類車的高級白領，通常也不會考慮購買奧迪。奧迪在政府采購公務用車的勝利帶來的是個體消費市場的裹足不前。

雖然就市場銷量來看，奧迪仍牢牢占住了中國豪華車市場的霸主地位。但隨著政府對公務用車的限令出臺，公務車采購逐漸向自主品牌傾斜，面對市場不斷地分化稀釋，競爭對手的步步緊逼，奧迪感受到了前所未有的威脅。隨著汽車消費群體的日益年輕化，“80后”為代表的消費人群正逐漸成長為車市中不可忽視的力量，如何愉悅并贏得新用戶?成為了奧迪最為重視的品牌議題。

從奧迪的種種動作來看，奧迪高層對這一問題已經(jīng)做出思考與行動。從線下產(chǎn)品的設計與研發(fā)到品牌傳播的策略與執(zhí)行，核心受眾已從成熟穩(wěn)重的商務精英轉(zhuǎn)化為追求時尚的新貴一族，并將“愉悅用戶”作為未來品牌用戶形象銳化的戰(zhàn)略出發(fā)點。以往的奧迪廣告中多半是為消費者描繪出“高大上”的生活形態(tài)，強調(diào)“突破科技啟迪未來”的核心價值主張。而現(xiàn)在奧迪在事件營銷和互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺上投入更多。斥巨資打造的專屬于奧迪用戶的“世界好聲音”演唱會，匯集五國好聲音舞臺上的明星導師及人氣學員進行全球首次跨國同臺演唱，并在互聯(lián)媒體上傳播推廣，將尊貴與時尚需求完美結合，極大程度上愉悅了奧迪年輕用戶。通過滿足年輕群體的情感需求，進而完成目標受眾的順利轉(zhuǎn)化，全方位地銳化年輕時尚的品牌形象，借此改變市場上對“官車”缺乏個性時尚、固執(zhí)、保守的傳統(tǒng)認知。

如果目標受眾與產(chǎn)品主流消費人群相偏離，造成目標受眾和品牌價值的背道而馳，很可能對品牌形象和市場銷量造成嚴重打擊。提前預測和把握未來數(shù)年后中國主流汽車消費人群的變化，才是保持住品牌經(jīng)久不衰的奧秘所在。目前在中國，個人顧客占奧迪顧客總?cè)藬?shù)的比例已經(jīng)達到80%以上，從政府公務車占比八成到個人顧客占比八成，奧迪無疑走出了一條成功的品牌重生之路。

定律1： “和誰說”比“說什么”往往更重要。瞄準核心用戶，用他們偏好的方式去溝通。

定律2： 預測趨勢，果斷轉(zhuǎn)型，在品牌塑造上借助互聯(lián)網(wǎng)思維，“有趣”比“有意義”更重要。

聯(lián)想：四兩撥千斤，與大象共舞的秘密

2013年的最后一天，聯(lián)想爆出了以29億美元從谷歌手中收購摩托羅拉智能手機的重大新聞，收購內(nèi)容涵蓋3500名員工、2000項專利以及全球50多家運營商的合作關系，當然也包括了摩托羅拉移動品牌和商標組合。這一舉動頓時激起千層浪，不少聲音認為，此舉行動令聯(lián)想最為受益的并非摩托羅拉的技術，而是品牌。

雖然無法與巔峰時期相比，但摩托羅拉移動依然是美國第三大Android智能手機廠商和拉丁美洲第三大智能手機廠商，在高端手機市場上地位相當。雖然這次并購聯(lián)想沒有拿到核心專利，但是享譽世界的摩托羅拉移動的品牌，以及Moto X ，Moto G和DROIDTM超級系列產(chǎn)品的商標組合資產(chǎn)，卻能有效協(xié)助聯(lián)并購后的品牌運行模式主要有小品牌淡化模式、大品牌背書模式、雙品牌聯(lián)合模式和新品牌模式。想大幅提升在高端智能手機市場的占有率，更為其打入北美和歐洲的高端產(chǎn)品市場，實現(xiàn)全球化發(fā)展奠定了良好的品牌基礎?？梢哉f，這次并購案中摩托羅拉智能手機兩塊最大價值被瓜分，谷歌留下了專利，而聯(lián)想獲得了品牌。 作者 王魯生