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• 作者: 萬川知識產權
• 來源: 21世紀經濟報道
• 日期: 2014-06-18
• 瀏覽次數(shù): 1042次

6月12日，搜狐董事局主席張朝陽回顧自1998年以來的歷次世界杯說到，資訊入口從紙介質向電子介質，從電視屏、PC屏向移動屏過渡是大勢所趨，而視頻化、移動化、社交化，會是2014年巴西世界杯用戶新的體驗特點。

由于移動化、社交化，微信、微博以及手機QQ成為重要的世界杯信息入口。6月13日凌晨，微信朋友圈、微信群，以及微博滿屏都是與世界杯相關的消息：人們通過這些渠道實時分享對同一事件的看法，相互爭執(zhí)，或吐槽。

曾經盛極一時的《體壇周報》已不再是人們獲取信息的主要來源，它的廣告也不再是門庭若市的盛況。

焦慮的不止《體壇周報》，還有電視臺。在2010年世界杯之前，電視臺是世界杯唯一的觀看渠道。2010年有了視頻，這一情況有所改變，但通過電視觀看仍然是最主流的觀看方式。在這種情況下，世界杯時段的廣告都被廣告主抬得很高。

這一情況在2014年世界杯也發(fā)生了變化。21世紀經濟報道獲得了一份《2014年央視黃金資源招標中標結果統(tǒng)計》的資料顯示，包括《射手榜》、《巴西行動》、世界杯賽事直播等黃金資源的最終廣告中標價格與標底價十分接近，或增長不多。

其中增幅最高的《射手榜》獨家贊助商，中標公司為天貓，底價是5700萬元，最終價格為14160萬元，增幅為148%；《巴西行動》獨家贊助商增幅為0，標底價為4600萬元，中標企業(yè)為耐克。而在2010年，中標價格一般溢價都在300%以上。

廣告主減少，廣告價格下降，這是一件讓傳統(tǒng)大佬焦慮的事情。受此影響，本屆世界杯，央視拒絕向所有視頻網(wǎng)站出售直播版權，只出售點播版權。

視頻網(wǎng)站威脅到了央視的廣告收入：更多的廣告主愿把廣告投到搜狐視頻這樣的視頻廣告上來，而不是投給中央電視臺。而廣告主轉移廣告投放陣地的原因是越來越多的用戶從電視臺向網(wǎng)站遷移。

而在2010年，央視還認為向互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站出售直播版權是一筆意外之財：不影響自己的廣告收入，每出售一家直播視頻版權，就能獲得一筆收入。這筆收入可不是一個小數(shù)字，而是3000萬美元至5000萬美元不等。

此次世界杯，搜狐、新浪、騰訊均向央視要求購買世界杯直播版權，三家公司版權收入合計在1.2億美元至1.5億美元之間。央視最開始同意出售版權，廣告招標之后發(fā)現(xiàn)情況不妙，才決定放棄世界杯直播版權收入。

世界杯直播權事件說明，在世界杯直播這些重大賽事上，由于受眾向視頻網(wǎng)站遷移，廣告售賣的能力已經越來越強，最終威脅到了央視這樣的巨無霸。

在轉播權的基礎上，張朝陽們開始了新玩法，除了加強現(xiàn)場報道，豐富網(wǎng)站內容外，編輯精彩進球、花絮等個性化內容外，更重要是加強移動端的投入。

張朝陽說，手機現(xiàn)在不僅是一個打電話的工具，打電話只占5%的時間，在世界杯期間，人們用于瀏覽世界杯相關消息的時間可能超過打電話的時間。張朝陽說，搜狐在移動端有很多布局，包括搜狐新聞客戶端，搜狗輸入法，搜狐瀏覽器，手機搜狐網(wǎng)，這些都可以作世界杯資訊的入口，世界杯是一次推廣機會。

另一做法是通過入口整合媒體資源：搜狐新聞客戶與手機新聞網(wǎng)入駐各種自媒體，其中包括足球論專家，一線足球記者等，他們會產生吸引用戶的內容。

除了在客戶端上做文章外，網(wǎng)易同樣另辟蹊徑：與奪冠熱門隊西班牙國家隊和巴西國家隊合作，這兩支國家隊的中文官網(wǎng)均獨家落戶網(wǎng)易。（侯繼勇）