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• 作者: 萬川知識(shí)產(chǎn)權(quán)
• 來源: 中國消費(fèi)者報(bào)
• 日期: 2014-06-25
• 瀏覽次數(shù): 1161次

新《商標(biāo)法》實(shí)施后，手機(jī)按鍵聲、APP軟件啟用時(shí)的聲音、知名電視節(jié)目片頭，無論是音節(jié)、旋律都可以被注冊(cè)成聲音商標(biāo)。隨著越來越多的企業(yè)意識(shí)到聲音商標(biāo)的重要性，市場對(duì)于聲音創(chuàng)作的需求也相應(yīng)提升，為音樂市場間接地帶來了新的商業(yè)機(jī)遇。

首次出爐意義重大

聲音商標(biāo)，一種嶄新的商標(biāo)形態(tài)，企業(yè)開拓市場的又一利器。聲音商標(biāo)獨(dú)特的形態(tài)，可以快速將一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)的同類商品或服務(wù)區(qū)別開來，有助于消費(fèi)者從眾多商品中迅速地進(jìn)行識(shí)別、選擇。近年來，聲音商標(biāo)越來越受到企業(yè)的重視，國內(nèi)許多企業(yè)都擁有獨(dú)具特色的聽覺傳播元素，但是一直以來相關(guān)法規(guī)只是對(duì)整段傳播聲音進(jìn)行著作權(quán)保護(hù)，而不能將單獨(dú)的聽覺元素抽離出來進(jìn)行保護(hù)。

新《商標(biāo)法》第八條明確規(guī)定：“任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開的標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。”這意味著聲音以后也可作為企業(yè)的“名片”商標(biāo)出現(xiàn)，人們一聽到某個(gè)耳熟能詳?shù)穆曇?，就?huì)立刻聯(lián)想起某個(gè)企業(yè)，或者某個(gè)產(chǎn)品。這種獨(dú)占性和排他性為很多營銷者提供了聽覺傳播的新契機(jī)，成為企業(yè)品牌發(fā)展的又一有效路徑。

有些企業(yè)會(huì)運(yùn)用聲音效應(yīng)為品牌命名，像Kodak品牌創(chuàng)作的來源就是照相機(jī)按下快門的一瞬間機(jī)體工作所發(fā)出的聲音。這種命名方法能讓消費(fèi)者印象深刻，更能滿足人們追求新奇的心理。業(yè)內(nèi)專家指出，產(chǎn)品在消費(fèi)過程中發(fā)出獨(dú)特的聲音會(huì)形成品牌記憶。像諾基亞之歌、蘋果麥金塔電腦的開機(jī)聲音、米高梅公司的“獅子吼”、摩托羅拉的“helomoto”等，都是聲音商標(biāo)的典范。

沈陽慧豐知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司律師孔祥鵬在接受筆者采訪時(shí)表示，傳統(tǒng)的商標(biāo)必須具備可視性，對(duì)于影視、傳媒、音樂等要求突出聽覺感受的企業(yè)來說，僅僅依靠傳統(tǒng)商標(biāo)并不能完全展現(xiàn)出企業(yè)的品牌文化與內(nèi)涵，聲音商標(biāo)的加入讓這些企業(yè)有機(jī)會(huì)通過自己獨(dú)特的方式建立與消費(fèi)者的聯(lián)系，從而強(qiáng)化了品牌對(duì)消費(fèi)者的維系作用，為企業(yè)帶來更持續(xù)穩(wěn)定的收益。對(duì)于其他企業(yè)來講，聲音商標(biāo)也不失為推廣品牌的新路徑。

孔祥鵬表示，聲音商標(biāo)能夠給人更多的心理暗示，滿足人的情緒需求。在商標(biāo)領(lǐng)域，可視性標(biāo)識(shí)一直居于主導(dǎo)地位，但是隨著商標(biāo)數(shù)量的日漸增多，可視性商標(biāo)趨同以及消費(fèi)者視覺疲勞等已成為阻礙品牌傳播的重要因素。在此情形下，品牌的經(jīng)營者另辟蹊徑，以聲音商標(biāo)為商機(jī)，展開品牌的聽覺營銷，會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。像盲人用品，企業(yè)如果能夠以聲音商標(biāo)展開品牌營銷，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將會(huì)有很大的幫助。

重慶西南商標(biāo)事務(wù)所副所長袁野向筆者表示，聲音商標(biāo)的出現(xiàn)對(duì)市場和企業(yè)有較大影響，在企業(yè)品牌的塑造上，需要更加多元化，聲音商標(biāo)甚至?xí)蔀楫a(chǎn)品推廣成敗的決定要素。聽覺識(shí)別，是除了視覺識(shí)別之外最為重要的一種識(shí)別方法，獨(dú)特的聲音往往會(huì)給人留下深刻的印象；在記憶中，這種印象往往是和某種商品或服務(wù)聯(lián)系在一起的。就像英特爾廣告的電腦開機(jī)音樂，必然是和英特爾處理器聯(lián)系在一起。和視覺符號(hào)一樣，聽覺符號(hào)也能起到供消費(fèi)者識(shí)別和選擇商品的作用。

企業(yè)爭相搶占先機(jī)

聲音可以注冊(cè)成商標(biāo)，自新《商標(biāo)法》頒布以來就一直是社會(huì)各界關(guān)注的熱點(diǎn)。那些耳熟能詳?shù)穆曇裟芊褡罱K成為商標(biāo)？第一件聲音商標(biāo)花落誰家？5月4日，國家工商行政管理總局商標(biāo)局注冊(cè)大廳外，聚集了10多名來辦業(yè)務(wù)的代理人。排在最前面的張女士是北京高默克知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司的工作人員。她告訴筆者，受客戶委托，她要第一個(gè)把聲音商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)材料遞進(jìn)去，因?yàn)榭蛻粝Ｍ蔀?ldquo;第一”。

筆者發(fā)現(xiàn)，近日來多家影視、傳媒公司也在積極申請(qǐng)注冊(cè)聲音商標(biāo)，欲搶占市場先機(jī)。“重慶多檔影視節(jié)目就曾被搶注成其他類別的商標(biāo)。如今聲音可以注冊(cè)成商標(biāo)了，立馬就有不少當(dāng)?shù)赜耙晜髅狡髽I(yè)前來咨詢。”袁野告訴筆者，由于影視欄目的受眾群體大、影響力大，之前《天天630》就被個(gè)人注冊(cè)成了冰箱、電扇類別的商標(biāo)，《冷暖人生》也被外地企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)成了服裝商標(biāo)和家具商標(biāo)。這一次，重慶廣電集團(tuán)早早就著手為旗下的新聞、廣播等欄目注冊(cè)聲音商標(biāo)。

筆者了解到，除了重慶廣電集團(tuán)外，還有多家電影院和廣告公司前來咨詢申請(qǐng)聲音商標(biāo)的相關(guān)事宜。據(jù)了解，這些公司涉及視覺設(shè)計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、微電影設(shè)計(jì)拍攝等，都是對(duì)聲音、聲效較敏感的企業(yè)。袁野表示，從企業(yè)角度出發(fā)，聲音商標(biāo)的立法保護(hù)，給了企業(yè)區(qū)分同類企業(yè)以更多的選擇方式。影視傳媒企業(yè)可以通過獨(dú)特的片頭音樂，占領(lǐng)消費(fèi)者的耳朵，從而增強(qiáng)其知名度和影響力。獨(dú)特、優(yōu)美的廣告語誦讀音，讓人津津樂道，這會(huì)加速企業(yè)產(chǎn)品和品牌的傳播。

注冊(cè)聲音商標(biāo)須授權(quán)

公眾熟知的文字、圖形等傳統(tǒng)商標(biāo)的申請(qǐng)?jiān)瓌t是查查字典、選幾個(gè)好聽的詞匯去申請(qǐng)，只要不是中國、北京等地名或不文明用語等法律禁止的，而且未被其他企業(yè)注冊(cè)成商標(biāo)的，都可申請(qǐng)注冊(cè)。而聲音商標(biāo)則必須是已被使用過，并在公眾中能建立起一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，具有一定的知名度，且此聲音必須是獨(dú)特的。國家工商總局商標(biāo)局局長許瑞表認(rèn)為，對(duì)聲音的審查比較嚴(yán)格，也會(huì)很難。這個(gè)聲音得是通過大量使用具有顯著性的、成為受眾習(xí)慣性的聲音，此外還有公眾非常熟悉的背景音樂、企業(yè)歌曲主要旋律等都有可能申請(qǐng)商標(biāo)。比如大家都熟悉的《新聞聯(lián)播》開始的那個(gè)音樂，一聽到它，就知道這個(gè)節(jié)目要開始了，這就是區(qū)別于其他不同的聲音。如果它被企業(yè)注冊(cè)成聲音商標(biāo)，其他商家、網(wǎng)站未經(jīng)授權(quán)就把這個(gè)音樂制作成手機(jī)鈴聲、其他背景音樂供公眾下載使用，就侵權(quán)了。商標(biāo)申請(qǐng)人就可以要求工商部門查處制止這種行為。

孔祥鵬告訴筆者，未來對(duì)于聲音商標(biāo)的審查會(huì)注重對(duì)“事實(shí)顯著性”的判斷，那些不具備或者僅僅具備潛在顯著性的聲音可能不會(huì)輕易被授予專用權(quán)。也就是說，當(dāng)某些聲音在消費(fèi)群體中當(dāng)然的與商品服務(wù)提供者對(duì)應(yīng)起來時(shí)，才能夠被核準(zhǔn)注冊(cè)為聲音商標(biāo)。

觀點(diǎn)

提高聲音商標(biāo)的認(rèn)知度是關(guān)鍵

原創(chuàng)音樂人王斌表示，由于目前大多數(shù)企業(yè)對(duì)于商標(biāo)的認(rèn)知程度，僅僅停留在圖像、文字上，還沒有意識(shí)到聲音對(duì)于企業(yè)品牌辨識(shí)度的意義。實(shí)際上，聲音商標(biāo)比圖片、文字所覆蓋的人群更廣，比如盲人在看不到任何圖像的情況下，通過聲音便可以清晰地辨別出品牌類型。音樂商標(biāo)化能否給從業(yè)者帶來新商機(jī)主要還依賴于企業(yè)對(duì)于聲音商標(biāo)這一新事物的重視程度。

（鄧舒馨）

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氣味、觸覺或?qū)⒓尤肷虡?biāo)家族

隨著商品服務(wù)的極大豐富，僅僅依靠可視性標(biāo)識(shí)區(qū)分不同的提供者已經(jīng)不能滿足品牌經(jīng)營和消費(fèi)的需要了。嗅覺、味覺、觸覺等類型商標(biāo)，全方位多維度地展示了企業(yè)的品牌內(nèi)涵。近10年，汽車工業(yè)已經(jīng)從單純地研究“新車氣味”向更全面的品牌戰(zhàn)略發(fā)展。早餐麥片專家家樂氏也不再依賴麥片天然的松脆聲，而是成立了專門設(shè)計(jì)聲音的實(shí)驗(yàn)室。

重慶西南商標(biāo)事務(wù)所副所長袁野認(rèn)為，今后，氣味、口感、觸覺等感觀也有可能被納入商標(biāo)申請(qǐng)范圍。企業(yè)可提早關(guān)注和培育相關(guān)具有顯著特質(zhì)的標(biāo)志，以便能夠在第一時(shí)間注冊(cè)商標(biāo)，從而更好地保護(hù)、推廣自身品牌，讓品牌“活”起來。隨著未來技術(shù)手段的發(fā)展，各種感觀符號(hào)都將會(huì)逐步演化為商標(biāo)保護(hù)的客體。

沈陽慧豐知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司的孔祥鵬律師表示，在未來，傳統(tǒng)可視性商標(biāo)仍然是不可替代的；非傳統(tǒng)商標(biāo)會(huì)作為對(duì)傳統(tǒng)商標(biāo)的重要補(bǔ)充和延伸，陸續(xù)出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野當(dāng)中。